Home > من و رسانه > نگاهی دیگر به یک آگهی بازرگانی

نگاهی دیگر به یک آگهی بازرگانی

دیروز پس از مدتها دوری از تلویزیون، پای آن نشسته بودم، توجهم به تبلیغات و آگهی های بازرگانی جلب شد که روز به روز شکل و شمایل تبلیغات ماهواره ای به خود می گیرند. از زمان اولین حضور آگهی های بازرگانی در ایران سالها می گذرد و در مورد آن می توان مطالب جالبی نوشت ولی فلسفه حضور آگهی تجاری یعنی ترغیب به مصرف.

به هر حال دیروز هم کلی از همین آگهی ها پخش شد. از تبلیغ کفشهای پیاده روی برای همه سنین که گویا با پوشیدن آن تناسب اندام اگر نخواهی هم به سراغت می آید (با درگیر کردن اکثر عضلات بدن و سوزاندن چربی و قوی کردن آنها!!!) تا تبلیغ شاعرانه و رمانتیک برنجی خارجی که یکی در میان در بین آگهی های دیگر پخش می شود و شبکه درون مرزی و برون مرزی هم انگار نمی شناسد چون در هیچ کانالی از آن خلاصی نداری (به نظر می رسد رکورد تعداد پخش اخبار در صدا و سیما را زده باشد) تا برسیم به تبلیغ مرکز خریدی برای کودکان که دختربچه ای از خاطرات خوش خرید با والدینش در آن می گوید و بینندگان عزیز را به دیدن کردن، خرید کردن و لذت بردن دعوت می کند، (کاری نداریم که اصلا فعل دیدن کردن از کجا آمده !) اکثرا گونه ای کپی شده از تبلیغات ماهواره ای هستند که البته از نظر جذابیت و زیبایی به پای آنها نمی رسند!

اما من کاری به خوب و بدی این روندی که در صدا وسیما آغاز شده و با یک شماره تلفن می توانی بهترین محصولات روز دنیا را (به گفته گوشنده هیجان زده اش) به خانه ات دعوت کنی، ندارم. من می خواهم به یکی از این آگهی های بازرگانی اشاره کنم و به این بهانه بحث خودم را پیش ببرم.

در یکی از این تبلیغات دختر خردسالی به همراه خانواده اش به مرکز خریدی می رود که در آن می تواند هرچه نیاز دارد را به قیمت مناسبی تهیه کند. در پایان دخترک به ما هم پیشنهاد می کند که از این مرکز

« دیدن کنید، خرید کنید و لذت ببرید »

دیدن، خریدن و لذت بردن سه ویژگی مهم دنیای جدید است که در آن فرهنگ تصویری ( به یمن حضور وسیع رسانه ها ) فرهنگ مصرفی ( اقتصاد جهانی و نئولیبرال ) و فرهنگ لذت ( ارزش هر چیز را میزان لذت آن مشخص می کند) نقش اساسی در ایجاد سبک های زندگی نحوه فکر کردن و زیستن را ایفا می کنند.

ما در دنیایی زندگی می کنیم که فرصت ها کوتاه است و زمان اندک برای زیستن، فرصتی برای تعلل باقی نمی گذارد. سه ویژگی ذکر شده در کنار هم سبک زندگی ما را در عصر حاضر به زیبایی و روشنی تصویر می کند. ببینید، زیرا دیگر وقت چندانی برای خواندن یا فکر کردن یا شنیدن یا لمس کردن ندارید، بخرید، زیرا هویت شما در یک فرهنگ تصویری به واسطه آنچه مصرف می کنید شناخته می شود.

شما لباسی هستید که می پوشید، عطری هستید که می زنید، رستورانی هستید که می روید و ماشینی هستید که سوار می شوید، شما با کالاهایی که مصرف می کنید شناخته می شوید.

چه کسی اهمیت می دهد که در کله شما چه می گذرد؟  برای چه کسی مهم است که شما چه کتابهایی خوانده اید؟ اما آنها به اینکه تابستان را کجا گذرانده اید یا مارک کفشتان چیست اهمیت می دهند.

پس در خریدتان دقت کنید. و بالاخره، لذت ببرید، بله درست است. همه اینها برای آن است که شما لذت ببرید. زندگی بر اساس لذت است. قرار نیست تا ابد زنده باشید و زندگی کنید. همیشه هم که جوان نمی مانید. پس تا می توانید لذت ببرید. عصر ما را عصر خودشیفتگی و دنیای خودشیفتگان نیز نامیده اند. خودشیفته ها کسانی هستند که جز به لذت بردن خود فکری نمی کنند. آنها بر اساس رها کردن نهادشان (امیالشان) به دلیل ضعف « خودهایشان » زندگی می کنند. خود ضعیف آنان نمی تواند به درستی مهاری باشد بر امیال نهادشان.

اگر کمی به زندگی خودمان دقت کنیم می بینیم پر بیراه نگفته ام. تبلیغات ما را به خود می خوانند. آن ها از ما دعوت می کنند که اگر خواهان لذت هستیم، باید درست مصرف کنیم و برای درست مصرف کردن باید خوب ببینیم و برای خوب دیدن لازم نیست زیاد فکر کنیم. تنها کافیست کمی چشممان را باز کنیم و کالای منحصر به فرد روبرویمان را که بی تابانه بالا و پایین می پرد ببینیم. تبلیغات برای ما یک دنیای خیالی تصویر می کنند که با واقعیت فاصله زیادی دارد. اما ما باور می کنیم. چون خودشیفته ایم. چون با آن مردی که موهای خوش حالتش را به رخ دوستانش می کشد یا شکم جمع و جورش را مایه افتخارش می داند، هم ذات پنداری می کنیم. ویژگی آگهی تبلیغاتی همین است:

تو خود را به عنوان تنها مخاطب تبلیغ می بینی و با قهرمان خوشبخت آن که شانس استفاده از این محصول را داشته است هم ذات پنداری می کنی و از خودت و وجودت در آن هیبت لذت می بری.

کاری هم نداری او راست می گوید یا نه!!!

مهم آن است که او شبیه به توست در دنیای فانتزی هایت. بحثی جدا می طلبد که خود همین دنیای فانتزی و خیالی ما نیز چطور ساخته شده است.

Check Also

نقد فیلم بن هور

بن هور درست پنجاه وهفت سال پیش (۱۹۶۰) به‌عنوان بهترین فیلم سال برگزیده شد، که …

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *